當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “仁和”閃亮新主播策劃全案 作者：佚名 時(shí)間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]

    案例類型：全案
    廣 告 主：仁和藥業(yè)
    實(shí)施時(shí)間：2005年
    實(shí)施范圍：全國
    核心策略：用閃亮本身積極正面的生活態(tài)度，影響需要閃亮自我的年輕族群
    創(chuàng) 新 點(diǎn)：產(chǎn)品、消費(fèi)者、節(jié)目三者個(gè)性合一，使產(chǎn)品通過欄目具備年輕人的個(gè)性
    魅力自我 閃亮未來

    ——“仁和”閃亮新主播策劃全案
    阿佩克思整合營(yíng)銷傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)
    快速消費(fèi)市場(chǎng)繼續(xù)快速品牌突破
    品牌背景
    仁和閃亮滴眼露是針對(duì)學(xué)生和年輕上班族群開發(fā)的一款日用型滴眼液產(chǎn)品，從2004年中開始投放市場(chǎng)．經(jīng)過我們的分析，該產(chǎn)品在上市傳播（第一階段）初期圍繞如何記住品牌的年輕時(shí)尚化這一特定屬性展開訴求，《電眼篇》的電視廣告投放，在這一時(shí)期完成了新產(chǎn)品上市傳播的戰(zhàn)術(shù)功能，至2004年底，產(chǎn)品的大流通銷售數(shù)據(jù)為700多萬元，已經(jīng)完成了初步的品牌積累。經(jīng)過2004年的市場(chǎng)反饋發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為閃亮滴眼露的品牌是青春、時(shí)尚的，但品牌個(gè)性不強(qiáng)，功能利益不夠明顯，所以，2005年，閃亮滴眼露應(yīng)該開始對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，完成從產(chǎn)品屬性到心理屬性的轉(zhuǎn)變，從僅記住產(chǎn)品名字轉(zhuǎn)到占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。因此，企業(yè)急需找到一個(gè)傳播范圍更廣更快的全國性事件，來解決快速傳播品牌力和提升品牌價(jià)值的戰(zhàn)略部署。而湖南衛(wèi)視的“快樂大本營(yíng)”欄目改版和主持人選拔比賽正好提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。
    市場(chǎng)狀況
    2004年全國眼科用藥報(bào)告指出，2003年全國眼科藥物的銷售總額已超過15億元。同時(shí)，2003年也出現(xiàn)了真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和一批強(qiáng)勢(shì)品牌。正大福瑞達(dá)2003年的銷售額超過5億元；樂敦、潤(rùn)舒、潤(rùn)潔三個(gè)品牌銷售均過億元；而以玻璃脂酸鈉或透明質(zhì)酸鈉為主要成分，輔以類似薄荷、冰片之類的添加物生產(chǎn)而成的緩解性眼部護(hù)理用品，其技術(shù)和生產(chǎn)工藝的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，入行門檻也非常之低。
    隨著人民生活水平及健康意識(shí)的逐漸提高，近幾年來國內(nèi)居民眼科用藥形成快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，由于滴眼液產(chǎn)品能有效緩解各種輕度眼疾，同時(shí)帶來清涼舒爽的感受，使得以玻璃脂酸鈉或透明質(zhì)酸鈉為基本原料衍生的各類滴眼液產(chǎn)品越來越受到人們的青睞。
    主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
    閃亮滴眼露的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是正大福瑞達(dá)生產(chǎn)的潤(rùn)舒、潤(rùn)潔，曼秀雷敦生產(chǎn)的新樂敦、小樂敦以及珍視明藥業(yè)生產(chǎn)的珍視明。它們的品牌滲透率（2004CMMS中國品牌發(fā)展報(bào)告）和眼科用藥購買金額排序名高居市場(chǎng)前三位，而閃亮滴眼露此時(shí)還停步在20名以外。（資料來源：受中國醫(yī)藥報(bào)社委托，北京美蘭德醫(yī)藥信息咨詢有限公司于2004年5—6月期間，在全國30個(gè)省會(huì)城市對(duì)居民家庭眼科用藥情況進(jìn)行的電話抽樣調(diào)查）
    閃亮滴眼露面臨的問題：
    1、如何在短時(shí)間內(nèi)，迅速提升閃亮滴眼露銷量？如何做實(shí)效的廣告運(yùn)動(dòng)？
    2、面對(duì)潤(rùn)舒潤(rùn)潔等強(qiáng)勢(shì)品牌，常規(guī)的市場(chǎng)手段很難并在短時(shí)間內(nèi)奏效取得優(yōu)勢(shì)資源，那么仁和閃亮靠什么去戰(zhàn)勝這些強(qiáng)勢(shì)品牌？
    3、如何將閃亮滴眼露現(xiàn)有的青春化拉動(dòng)銷量的大幅度提升，實(shí)現(xiàn)跨越性增長(zhǎng)？
    目標(biāo)對(duì)象
    根據(jù)企業(yè)銷售反饋的分析結(jié)果，明確閃亮滴眼露的核心消費(fèi)者為：
    18～28歲的年輕人，涵蓋學(xué)生群體和白領(lǐng)；
    他們是多數(shù)派——他們是占絕大多數(shù)的普普通通的年輕人；
    他們拒絕落伍，對(duì)時(shí)尚有著異乎尋常的敏感，總是掌握最新的娛樂資訊；
    他們有個(gè)性、獨(dú)立、自主；
    他們更認(rèn)同“愛自己”的哲學(xué)——只要我愿意，快樂不需要理由；
    他們隨時(shí)在肯定自己，又隨時(shí)在否定；
    他們都有強(qiáng)烈的自我意識(shí)；
    他們渴望展現(xiàn)自己；
    他們也很矛盾，一方面，他們不顧別人的看法，堅(jiān)持自己；另一方面，他們又渴望得到外界的認(rèn)可，渴望掌聲和鮮花，期待夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。
    創(chuàng)意策略
    核心
    用閃亮本身積極正面的生活態(tài)度，影響需要閃亮自我的年輕族群。
    正如前面所分析，常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段很難在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生銷售和抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于渴望閃亮自我的年輕族群，借“閃亮新主播”向他們傳達(dá)展現(xiàn)自我，閃亮世界的積極正面的生活態(tài)度，與他們形成個(gè)性認(rèn)同的對(duì)話平臺(tái)。
    經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，仁和閃亮品牌與欄目收視人群與目標(biāo)受眾高度重合，針對(duì)年輕族群的心理特征通過欄目對(duì)閃亮產(chǎn)品及內(nèi)涵進(jìn)行傳播。
    首先，我們確定閃亮滴眼露給予消費(fèi)者的心理價(jià)值在于展現(xiàn)自我，閃亮世界，鼓勵(lì)他們?nèi)フ业秸嬲�的自己，并用這個(gè)真正的自己去讓全世界欣賞。
    其次，與湖南衛(wèi)視的“閃亮新主播”進(jìn)行合作�！伴W亮登場(chǎng)”的主題，切合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性，又符合欄目特征，“仁和閃亮新主播”將產(chǎn)品名與節(jié)目名合理融合；評(píng)選出的“仁和閃亮之星”使產(chǎn)品與節(jié)目評(píng)選結(jié)果以及消費(fèi)群體很好地結(jié)合。
    接下來，節(jié)目的主題曲誕生了，“閃亮一下/世界為我鼓掌/我插上天使的翅膀飛翔/勇敢追逐夢(mèng)中的幸福”,這是渴望展現(xiàn)自己的年輕人的心聲，是閃亮滴眼露要傳達(dá)的品牌精神。
    產(chǎn)品、消費(fèi)者、節(jié)目三者個(gè)性合一，使產(chǎn)品通過欄目具備了年輕人的個(gè)性。從擴(kuò)大知名度到品牌內(nèi)涵傳遞，常規(guī)傳播要經(jīng)歷幾年時(shí)間，仁和閃亮滴眼露卻可以將這個(gè)過程縮短到幾個(gè)月。
    改寫贊助模式
    常規(guī)的贊助模式只能對(duì)品牌知名度產(chǎn)生一定程度的影響，對(duì)品牌內(nèi)涵的傳達(dá)沒有幫助。閃亮滴眼露與欄目合作的目的，不僅是知名度擴(kuò)大，還有品牌核心內(nèi)涵的樹立，更重要的，是徹底與節(jié)目成為一體，緊密捆綁。
    所以，我們?cè)趦蓚�(gè)傳播階段，圍繞“閃亮登場(chǎng)”和“跟我一起閃亮吧”兩個(gè)主題，專門設(shè)計(jì)了品牌與欄目主張兩者合而為一的Logo，其后，將這個(gè)Logo和相關(guān)元素最大限度地進(jìn)行利用：包括節(jié)目的腳標(biāo)、舞臺(tái)背景板、評(píng)委臺(tái)卡、評(píng)委牌、甚至評(píng)委席上的產(chǎn)品陳列，舞臺(tái)背景的主色調(diào)等等，總而言之，最大限度地與節(jié)目共享資源。
    并且，配合閃亮滴眼露主力銷售區(qū)域與湖南衛(wèi)視共同商定節(jié)目開展的賽區(qū)，讓閃亮滴眼露的消費(fèi)者與閃亮新主播的參與者最大限度地重合。
    其次，在所有閃亮滴眼露包裝上印閃亮新主播節(jié)目信息，用非常規(guī)媒體，最大限度地去推廣節(jié)目，提升影響力。
    利用非主賽區(qū)小型路演來擴(kuò)大節(jié)目的影響面，并讓主賽區(qū)之外的人能夠參加評(píng)選，優(yōu)勝者送到主賽區(qū)比賽。這樣，大家對(duì)這個(gè)活動(dòng)就不僅僅是觀看者，而是實(shí)實(shí)在在的參與者。
    為勇敢閃亮的青春代言
    “閃亮一下/世界為我鼓掌/我插上天使的翅膀飛翔/勇敢追逐夢(mèng)中的幸�！笔嵌嗌倌贻p人心中的吶喊！他們?cè)陉P(guān)注閃亮選手的過程中，目睹了選手追夢(mèng)和展現(xiàn)自己的過程，也得到了勇敢實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的勇氣。
    勇敢地展現(xiàn)自己，不僅僅是在舞臺(tái)上，在人生每個(gè)重要的時(shí)刻，年輕人都將受到閃亮精神的鼓舞，勇敢地展現(xiàn)自己，世界也會(huì)為你而閃亮，為你鼓掌。
    通過閃亮新主播的平臺(tái)，仁和閃亮走進(jìn)受眾，以他們的方式說話，表達(dá)他們的心聲。鼓勵(lì)他們展現(xiàn)真實(shí)的自己，去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。讓他們?yōu)樽约旱男判暮陀職舛�感�?dòng)，正如閃亮滴眼露所帶給他們的感受一樣，使用產(chǎn)品后，充滿勇氣和信心地閃亮登場(chǎng)，在人生的每個(gè)重要時(shí)刻。閃亮精神，世界為之鼓掌。
    擴(kuò)張影響力
    通過這個(gè)節(jié)目，參與者可以通過自己的自信與勇氣，去贏得掌聲和喝彩；而觀看者，可以充分享受海選的魅力，由自己決定誰是獲獎(jiǎng)?wù)�。這在后來瘋狂的拉票行為中得以體現(xiàn)。
    線上部分：去書寫閃亮之星們自信勇敢的心態(tài)，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的過程。電視廣告、公交站牌、報(bào)紙雜志等媒體密集投放，利用閃亮之星評(píng)選的懸念等引起討論。
    線下部分：借欄目的高知名度高收視率提高實(shí)際銷售量。終端活化POSM時(shí)刻提醒大家關(guān)注節(jié)目，路演地面推廣又利用這種節(jié)目的影響力。
    廣告語：
    第一階段——嗨，閃亮登場(chǎng)吧！
    第二階段——跟我一起閃亮吧！
    創(chuàng)意調(diào)性：活潑的、生動(dòng)的、自信的、有吸引力的，具有明顯的“閃亮”感。
    其他交流傳播：
    1.軟文炒作。
    2.主題廣告歌“閃亮天使”推廣。
    3.終端生動(dòng)化陳列。
    活動(dòng)報(bào)名期間在各分賽區(qū)現(xiàn)場(chǎng)，投放以活動(dòng)為主，產(chǎn)品為輔的宣傳廣告。派發(fā)擁有統(tǒng)一仁和閃亮新主播標(biāo)識(shí)的海報(bào)、DM單、校園燈箱等。
    內(nèi)容：
    1.主題廣告歌
    2.終端促銷配合
    3.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)：
    （１）全面覆蓋，最大范圍地傳播廣告信息。
    選擇以大流量門戶網(wǎng)站為主，即新浪、搜狐、網(wǎng)易、QQ等，覆蓋絕大部分網(wǎng)絡(luò)用戶以保證曝光量，同時(shí)這四家網(wǎng)站也是同類產(chǎn)品投放量最大的網(wǎng)絡(luò)媒體。
    （２）直達(dá)目標(biāo)受眾，形成輿論熱點(diǎn)。
    選擇國內(nèi)知名的社區(qū)類網(wǎng)站，貓撲、天涯、博客投放論壇炒作話題。其個(gè)性化的內(nèi)容不但吸引了大量的網(wǎng)絡(luò)受眾，而且是論壇內(nèi)聚集了極高的人氣。
    （３）選擇搜索引擎、互動(dòng)活動(dòng)等進(jìn)行硬廣、軟文的投放，告知信息并為活動(dòng)和產(chǎn)品造勢(shì)，對(duì)兩個(gè)推廣階段的不同主題進(jìn)行傳播。
    （４）屏保、歌曲、有獎(jiǎng)游戲下載。
    媒介策略
    電視媒體：
    第一階段5秒TVC，以產(chǎn)品閃亮登場(chǎng)為主要訴求點(diǎn)，同時(shí)細(xì)節(jié)處理有舞臺(tái)及明星感，從而與活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系。
    第二階段15秒TVC，傳達(dá)普通人也可以在人生重要時(shí)刻閃亮登場(chǎng)，建立與受眾的對(duì)話，傳達(dá)閃亮精神，詮釋品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的印象。
    報(bào)紙媒體：通過在各活動(dòng)所在城市選擇強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒，投放活動(dòng)信息和公關(guān)軟文。
    網(wǎng)絡(luò)媒體：迷你網(wǎng)站，購買關(guān)鍵字搜索，門戶網(wǎng)站廣告，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，信息鏈接，各大BBS軟文炒作等。
    媒體投放
    電視廣告：湖南衛(wèi)視，每周五晚欄目貼片廣告，每晚18:00娛樂無極限節(jié)目預(yù)告片，每日中午欄目宣傳片。
    各賽區(qū)落地電視臺(tái)：欄目貼片廣告，節(jié)目宣傳片。
    互動(dòng)媒體：新浪、搜狐、網(wǎng)易、QQ等多家門戶網(wǎng)站，并鏈接到仁和閃亮滴眼露網(wǎng)站專門區(qū)域。
    將廣告轉(zhuǎn)化為精神價(jià)值的高度認(rèn)同
    影響力嵌入
    仁和閃亮新主播作為一個(gè)全國范圍的電視競(jìng)賽節(jié)目，其影響力覆蓋全國主力消費(fèi)市場(chǎng)。我們將閃亮滴眼露的產(chǎn)品名嵌入到節(jié)目中，在節(jié)目全國播放的同時(shí)，有意識(shí)地將節(jié)目影響力嵌入產(chǎn)品，達(dá)到了“仁和制藥是大型制藥企業(yè)”的認(rèn)知目的。觀眾能通過分賽區(qū)海選以及投票等方式作為選手或者選民參與到節(jié)目中，在加強(qiáng)節(jié)目與受眾互動(dòng)的同時(shí)，將產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵深度傳達(dá)給受眾。
    個(gè)性嵌入
    閃亮滴眼露的目標(biāo)消費(fèi)者是18～28歲年輕族群。針對(duì)目標(biāo)受眾的“仁和閃亮新主播”電視節(jié)目在形式上和細(xì)節(jié)上都注重了品牌主張的傳達(dá)�！伴W亮天使”主題歌唱出了目標(biāo)消費(fèi)群的心聲。主題歌的歌詞和音樂都切合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性，符合節(jié)目的主題，又是產(chǎn)品內(nèi)涵很好的詮釋。
    這樣，將產(chǎn)品、消費(fèi)者和電視節(jié)目三者的個(gè)性有機(jī)地結(jié)合在一起，一個(gè)藥品因?yàn)椤伴W亮”嵌入一個(gè)電視節(jié)目，而具備了消費(fèi)者的個(gè)性。目標(biāo)消費(fèi)者在快樂欣賞節(jié)目的同時(shí)，也在潛意識(shí)中接受了閃亮滴眼露是符合自己個(gè)性的產(chǎn)品，可以帶給她自信勇氣。
    效果證明
    1.銷售額比上年全年增長(zhǎng)800％。
    2.品牌力各項(xiàng)指標(biāo)大幅提升，均躍該品類主要品牌第四。
    
    第一階段平面宣傳廣告
    對(duì)于渴望閃亮自我的年輕族群，借“閃亮新主播”向他們傳達(dá)展現(xiàn)自我，閃亮世界的積極正面的生活態(tài)度，與他們形成個(gè)性認(rèn)同的對(duì)話平臺(tái)。
    
    第二階段平面宣傳廣告之一
    “閃亮登場(chǎng)”的主題，切合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性，又符合欄目特征，“仁和閃亮新主播”將產(chǎn)品名與節(jié)目名合理融合。
    
    第二階段平面宣傳廣告之二